Реклама может приводить сотни посетителей, которые уходят без покупки. По одним кликам трудно понять, что происходит. Объявление может привлекать неподходящих людей, или на сайте неудобно заказывать или обращения остаются без ответа. Разобраться в причинах поможет аудит от AX Marketing, агентства интернет-маркетинга, который включает проверку рекламных кампаний, аналитики и посадочных страниц. Вначале нужно понять, за какие переходы бизнес платит и что посетители делают после них.
Кто приходит по объявлениям
Ключевые слова, которые специалист добавил в кампанию, могут отличаться от реальных запросов пользователей. Магазину новых диванов, например, мало пользы от посетителей, ищущих перетяжку старой мебели. Тематика близкая, но предложение не отвечает их задаче.
В поисковых кампаниях такие расхождения помогает обнаружить отчёт по поисковым запросам. По нему специалист видит доступные данные о фразах, вызвавших показы и клики, и может исключить неподходящие запросы с помощью минус-слов.
География тоже влияет на результат. Если мастер выезжает только по городу, обращения из районов, которые он не обслуживает, не превратятся в заказы. Поэтому расширение охвата имеет смысл, когда компания действительно готова работать с новой аудиторией.
Что покупатель видит после клика
Объявление создаёт определённое ожидание. Если оно предлагает конкретную модель холодильника, человек рассчитывает увидеть её цену и наличие сразу после перехода. На главной странице магазина ему придётся повторить поиск, хотя нужный товар уже был в рекламе.
Даже заинтересованный посетитель может отказаться от покупки из-за вполне конкретных препятствий:
- цена на странице отличается от указанной в объявлении;
- товара нет в наличии, хотя реклама продолжает работать;
- стоимость доставки становится известна только в конце оформления;
- на телефоне кнопка заказа перекрыта баннером;
- форма выдаёт ошибку или требует слишком много обязательных данных.
Почему отчёт показывает результат, которого нет в продажах
В рекламном кабинете конверсией может считаться отправка формы, нажатие на номер телефона или другое настроенное действие. Но клик по номеру ещё не подтверждает состоявшийся разговор, а заполненная форма не гарантирует оплату.
Поэтому владельцу бизнеса нужно знать, что именно скрывается за цифрой конверсии. Если кампания оптимизируется под лёгкое действие вроде просмотра страницы, система получает сигнал искать людей, склонных выполнить именно его. Для оценки продаж нужны данные о заказах и их дальнейшей судьбе.
Иногда реклама приводит подходящего клиента, но менеджер перезванивает на следующий день. За это время человек успевает договориться с другой компанией. В таком случае полезно сопоставить время поступления заявки, первый ответ сотрудника и причину отказа.
Какие цифры помогают найти проблему
Допустим, за месяц компания потратила 12 тысяч гривен и получила 600 переходов. Из них появились 30 заявок, а оплатили заказ шесть человек. Клик стоил 20 гривен, заявка – 400, покупатель – 2000 гривен. Это условный пример, но он показывает, насколько разными могут быть выводы по одному отчёту.
Если заявок достаточно, а оплат мало, нужно разбирать качество обращений, предложение и работу менеджеров. Если посетители почти не обращаются, внимание стоит уделить запросам, объявлениям и странице перехода. При этом для услуг с долгим сроком принятия решения нельзя требовать оплаты от каждой свежей заявки в тот же день.
После проверки у бизнеса должен появиться план работ по оптимизации рекламных кампаний. Например, исключить запросы по ремонту из рекламы новых товаров, исправить форму и наладить передачу оплаченных заказов в аналитику. Такие изменения можно проверить по результатам и уже затем решать, стоит ли увеличивать бюджет.
